“钢铁直男”卖内衣，做到全国第一，64岁迎来最硬一仗

作者丨喻 汀

出品丨最华人

30多年前，他放着好好的大学老师不当，跑去卖女性内衣，任谁听都觉得“疯了”。

可他却迎难而上，做成了中国内衣行业的“老大哥”。2025年，他以53亿元身家登上胡润百富榜。

他叫

张荣明

，真正意义上的“钢铁直男”。

毕业于北京钢铁学院（现北京科技大学），专业是冶金与化学，硕士毕业后在首钢大学（现首钢工学院）教书。

从钢铁到文胸，从三尺讲台到商业战场，张荣明的故事，大概是中国商业史上反差感最强的创业样本之一。

● 张荣明

刻在骨子里的商业基因

1962年，张荣明出生于苏州吴江。江南水乡养大的孩子，骨子里却藏着一颗不安分的“商业种子”。

早在上小学的时候，别的孩子放学后追逐打闹，张荣明却已经开始了自己的“创业”生涯：晚上到田里捉黄鳝，第二天一早拎到集市上卖掉，挣几毛钱，再奖励自己一碗面条。

几毛钱的买卖虽然微不足道，但那种从劳动中赚取收益的满足感，从此在他心里扎了根。

多年后，那个蹲在水田边、泥巴糊了一腿的小男孩感慨道，做生意可能是写在基因里的属性。

然而，张荣明却走上了一条传统的理工男路线。

凭借优异的成绩考入北京钢铁学院冶金与化学专业，本科毕业后继续攻读研究生。

● 80年代的北京钢铁学院（1988年更名为北京科技大学）

1987年硕士毕业，他没有下海经商，而是进入首钢大学当老师，搞科研。

在那个年代，这是一条再平顺安稳不过的路。然而，商业的火苗始终没有熄灭。

张荣明接触到的第一笔真正意义上的生意，是涂层刀片。当时他利用专业知识，研制出了高性能涂层刀片，在母校小批量生成后，卖给工厂。

从材料供应，到检验质量、跑订单，都由他一人完成。就连送货，也亲力亲为——他常常背着将近100斤重的涂层刀片，风里来雨里去地给厂家送货。

靠着专业和勤勉，张荣明赚到了人生的第一桶金。

然而让人想不到的是，这个研究钢铁和刀片的理工男，即将转身走进一个完全不同的世界。

一个钢铁直男的华丽转身

1991年，张荣明偶然接触到了超弹性记忆合金。

这种材料有个特性，能记住形状，弯了还能弹回来。张荣明敏锐地意识到：这种合金，可以做文胸的支撑钢圈。

当时的中国，没有一家内衣厂能做出像样的钢圈文胸，技术全攥在日本人手里。张荣明觉得这在国内完全是一片空白的市场，一定大有可为。

经过反复试验，他成功研制出了超弹性记忆合金文胸底托。

● 超弹性记忆合金文胸底拖相关研究证明文件

产品有了，但怎么卖出去，成了新的难题。张荣明带着产品四处推销，过程并不顺利，没有一家内衣厂肯要。

然而命运的齿轮在此刻开始转动，1992年，濒临倒闭的集体企业华美时装厂找到了张荣明，双方一拍即合。

张荣明以技术入股的方式接手了这家小厂，自己研制的文胸，终于可以批量生产了。

但接手只是开始，要做出一个品牌，需要的远不止技术。

首先是资金问题。张荣明想申请银行贷款，但因为没有抵押物被拒。他只能四处借款，靠朋友筹集到了80万元启动资金。

然后是原材料问题，要做出真正高品质的内衣，必须用好的面料。他果断拿出20万元，购入了一批日本进口的蕾丝花边材料。20万元不是一个小数目，这个决定需要相当的魄力。

而且用当时世俗的眼光看，一个大男人做女性内衣，总归是不太体面，更何况是一个搞科研的大学老师。但张荣明有个特点，认定了的事，不解释，直接干。

他要做的，是用科技让中国女性穿得更舒适，更有尊严。

1993年的三八妇女节，“爱慕”品牌正式诞生。名字取自法文AIMER，就是“爱”的意思。

● 印有爱慕广告的公交车

让人捏把汗的是，爱慕第一件文胸就定价49元，要知道在1993年，中国城镇居民人均月生活费收入才195元（据国家统计局）。花四分之一的生活费去买一件文胸，未免太过奢侈。

但张荣明从第一天起就想清楚了，不做廉价替代品，要做中国自己的高端内衣品牌。

事实证明，他赌对了。

因为爱慕既填补了国内钢圈内衣的市场空白，解决了女性消费者的痛点，刷新对内衣的认知，同时又恰好踩中现代零售崛起的时代风口。

原来百货公司的商品都是摆列在封闭的玻璃柜台里面，消费者看得见摸不着，到了90年代初，这种销售模式发生了变化，变成了可供大家自由选择的零售模式，也就极大激发了人们的购买欲。

此后，张荣明连续打出了几张关键牌：实施名牌战略、进行产权改制、大力建设销售渠道。

1994年，华美时装厂完成股份制改革，更名为北京爱慕制衣厂。不久后，爱慕内衣做到了北京市场占有率第一，超越了日本品牌华歌尔，巅峰时期年销售额一度达到10亿元。

2000年，爱慕开启集团化战略，业务版图不断扩大。先后推出爱慕先生、爱慕儿童、爱美丽等覆盖不同消费群体的品牌线。

2021年5月31日，爱慕股份正式在上交所主板挂牌上市，一度被誉为“中国内衣第一股”。

● 爱慕股份上市当天，张荣明致辞。图片来源：爱慕官网

从一个濒临倒闭的小工厂，到坐拥数十家子公司、1000多家线下门店、400多项专利技术的上市集团，张荣明花了近30年。

而这一切的起点，不过是一个“钢铁直男”对一根超弹性记忆合金钢圈的好奇心。

成也钢圈，败也钢圈？

然而绚丽之下，暗流已经涌动。

爱慕靠记忆合金钢圈起家，是中国钢圈内衣的“鼻祖”。但早在2015年前后，一场由消费者主导的“内衣革命”就已经悄然拉开帷幕。

中国女性的消费意识正在发生深刻变化，从追求聚拢、性感到主打舒适自在，从接受钢圈的束缚到拒绝不必要的约束。

电商平台上无钢圈内衣的销量逐渐超过有钢圈产品，蕉内、内外、Ubras等新锐品牌精准捕捉到了这一趋势，主打无钢圈、无尺码、轻量化，凭借线上渠道的流量红利和对年轻消费者心理的精准拿捏，迅速崛起。

与此同时，以爱慕为代表的传统内衣品牌，因为高定价、主打钢圈、依赖线下渠道，集体承受了巨大的压力。

2015年，维多利亚的秘密等国际品牌进入中国市场，进一步加剧了竞争。而同年，爱慕砍掉了旗下一个无钢圈内衣品类，这个决定在日后看来，代价不小。

从财务数据看，2017到2019年，爱慕的净利润连续3年下滑，降幅接近四成。为了渡过危机，张荣明一边引入资本，一边加速门店扩张，虽然保住了女性内衣市场占有率第一的位置，但大量线下门店也带来了沉重的运营成本。

● 图片来源：爱慕官网

正是在这样的背景下，2021年5月31日，张荣明带领爱慕股份登陆上交所。与其说这是巅峰时刻的锦上添花，不如说是在逆风中寻求资本的助力。

爱慕发行价20.99元，头四个交易日股价飙升至44.95元左右，市值一度逼近180亿元。但资本市场的热情来得快，退得更快，短暂的蜜月期过后，爱慕的股价便陷入了持续的低迷。

此后几年，爱慕的营收规模始终在31亿到36亿元之间徘徊不前，如今已被蕉内、Ubras等年轻品牌后来居上。

这两年，爱慕的成绩单更令人担忧：全年营收31.63亿元，同比下降7.71%；归母净利润仅1.63亿元，同比下跌46.56%。

2025年也依旧未能挽回颓势，前三季度营收22.34亿元，同比下降2.06%；归母净利润1.01亿元，同比下降28.40%。

● 爱慕2017—2024年营收和归母净利润。制图：最华人

具体到产品层面，曾经的“王牌”文胸品类首当其冲，2024年比前一年少卖了113.22万件文胸，收入同比下降15.83%，而这一数据，已经连续多年下滑。

面对这样的局面，张荣明在2024年度业绩说明会上没有回避问题。他坦言，零售市场中高端消费低迷，公司在经营上存在不足。而在年报中，公司管理层也表态：

将更加务实高效地进行战略调整，强化目标驱动和结果导向，提高运营效率，降低成本。

这种坦诚在上市公司的管理层中并不常见。一个年过六旬的“老大哥”，愿意在投资者面前承认自己的不足，某种程度上也折射出他骨子里那种务实的底色，正如当年他愿意放下大学老师的身段去集市上推销内衣一样。

有人说，爱慕这艘巨轮老了。但张荣明不这么看，困难摆在面前，就要去解决。

张荣明没有跟风打价格战，而是带着爱慕做了四件事：

加大研发创新、丰富品牌矩阵、提高线上占比、加速出海步伐。

在产品端，公司的家居服品类通过打造“海藻睡眠衣”等特色IP，带动了整个睡眠衣和居家服板块的增长，成为低迷业绩中为数不多的亮点。

同时，运动服饰板块也在加速布局。2024年，爱慕正式成立了运动服饰事业部，推出“爱慕运动”和“彳亍CHICHU”两个品牌，前者瞄准城市休闲运动场景，后者聚焦新生代女性的专业运动需求。

今年2月，爱慕推出“封面文胸”，倡导“内穿也时装”的品牌理念，这是其又一次焕新升级的尝试。

● 爱慕线下门店。图片来源：新华网

在渠道端，爱慕也在加速线上重构。张荣明提到，抖音、小红书等社交电商平台正在成为品牌拉新和流量获取的核心入口，线上渠道渗透率持续上升。这对于以线下为根基的爱慕来说，既是挑战，也是必须抓住的机会。

尽管从2015—2024年，

爱慕连续10年蝉联中国女性内衣市场综合占有率第一，但中国女性内衣市场前五名品牌的市场集中度仅为6%

，品牌混战，国内内衣市场竞争激烈，相比之下，海外市场仍有增长空间。

早在2007年，爱慕便宣布出海计划，不过一直面向海外华人，直到2024年，海外收入也仅5870万元，营收占比不足2%。

● 爱慕悉尼首店。图片来源：爱慕官网

2025年，爱慕开启“2.0出海阶段”，试图在海外寻求新的增长点。

2024年12月，爱慕正式上线了新加坡本地化站点；同月，越南生产基地奠基；2025年6月底，爱慕入驻Tik Tok美国站，同步上线北美本地化产品系列；2026年1月，爱慕澳洲首店在悉尼开业……

但如何在众多品牌中做出差异化，如何顺应在时代的潮流，赢得新一代消费者的青睐，都是摆在张荣明案头的难题。

写在最后

回望张荣明的创业历程，会发现一条清晰的主线：在人生的每一个阶段都没有放弃寻找机会，并且在机会出现时展现出了超乎常人的果断。

小学时捉黄鳝卖钱，在大学教书却没有放弃实业梦想，一个人跑涂层刀片项目，嗅到记忆合金文胸的商机后迅速行动，果断接手濒临倒闭的时装厂……每一步都带着不留退路的决绝。

而如今，面对市场的剧变，这位64岁的创业者选择了一种最不讨巧，却最有尊严的方式：

正视问题，然后想办法解决它。

张荣明曾说过，很多老字号没能与时俱进，缺的是根植于品牌中的文化和“爱”的基因。这话放在今天来看，既是他对爱慕的期许，也是他给自己出的一道考题。

一个曾经和钢铁打交道的“铁汉”，硬是做出了“最柔软的产品”。如今市场风向变了，赛道的逻辑也变了，但“铁汉”的脾气没变：

认定的事，绝不后退。

他能不能带领爱慕穿越这场寒冬？这道题的答案，或许本身就值得期待。

● 参考资料

[1] 第一财经丨张荣明：从研究钢铁到建立内衣帝国

[2] 钛媒体APP丨对话爱慕创始人张荣明：内衣混战，消费分化，但价格战不是出路｜独家

[3] 奇点商业地产丨爱慕上市 起底张荣明的“性感帝国”

[4] 蓝鲸新闻丨文胸卖到1000块，爱慕不想再做老气牌子了

[5] 界面新闻丨国货内衣爱慕要在欧美“硬刚”维密

[6] 36氪丨内衣自由下，爱慕需要新故事丨36氪专访